IBM 抓硬失软 
1981年8月的一天，IBM总裁弗兰克·卡里命令其工作人员制造个人电脑。当时开发桌上电脑的先驱苹果公司已经是一家营业额达一亿美元的企业。 
卡里的工程师开始着手工作，并犯了两个引人注目的错误：他们不仅从外部购买新机器的心脏（处理器），而且也从外部购买新机器的肺（操作系统）。IBM只在硬件业务中赚钱。 
而一位名叫盖茨的年轻人很清楚地看到，计算机行业面临模式变化，将来软件将成为取得成就的关键。盖茨也知道，他需要借助在市场上居领先地位的IBM的力量来推广其作为标准的MS—DOS操作系统。此外，这个操作系统不是他自己发明的，而是花5万美元从一家公司买来的。 
纯从技术的角度来看，这种产品有严重的缺陷，但盖茨与IBM 签署了一份荒唐的合同：IBM允诺承担开发MS—DOS的大部分费用，而它只允许微软向第三者转让使用操作系统的许可。这可能成为现代工业史上最重要的合同条款。 
人们对个人电脑的兴趣迅速增加，几乎所有的个人电脑提供者最后都使用MS—DOS，并且为这种特权支付给微软报酬。 
结果是：10年后，IBM 生产的个人电脑仍然比其他任何一家企业都多，但尽管如此它还是亏损。在竞争激烈的市场上唯一获利的是操作系统和处理器的生产者。 
路透 信鸽起家 
1850年，朱利叶斯·路透发现了一个很大的市场空缺：比利时和德国之间没有电报网。路透设法弄到了45只受过训练的信鸽，每天清晨他把这些信鸽送上开往布鲁塞尔的火车，信鸽在布鲁塞尔得到信息后飞回亚琛。 
路透在亚琛等待信鸽，并将信鸽带来的消息通过电报转发给整个德国的接收者。这是一个非常好的经商主意，因为德国的投资者对布鲁塞尔交易所的股票和原料价格很感兴趣。他的信息为投资者提供了发财的机会，即使这种信息是由一只信鸽带来的。在电报网的空缺被填补之后，路透的垄断地位结束了。但他早已懂得，信息这种产品是多么宝贵。 
路透迁移到世界金融中心伦敦，他在那里继续通过自行车信使传送信息。后来他建立了世界闻名的通讯社。 
麦肯锡 超凡自信 
美国的经济杂志《财富》双周刊对麦肯锡评价说：这是世界上最著名、最严守秘密、最有名望、最富有成效、最值得信赖和最令人羡慕的企业咨询公司。管理行家汤姆·彼得斯补充说，这家咨询公司“超凡地相信自己”。彼德斯自己也曾是麦肯锡公司的工作人员。 
相信自己的伟大是一种特殊的企业文化的一部分。它主要受在哈佛大学受过教育的律师马文·鲍尔的影响。鲍尔1933年进入麦肯锡咨询公司。 
此后不久，公司创始人詹姆斯·O·麦肯锡离开公司，在他1939 年去世后， 两家分公司走分开发展的道路。 芝加哥办公室继续在其首脑A·T·卡尼的名下运作。鲍尔保留纽约办公室和麦肯锡这个名字。鲍尔对自己的准则解释说，“我的设想是，为顶尖管理人才在管理问题上出谋策划，把重要的法律事务所的标准作为我们工作的准则”。鲍尔也要求其工作人员遵守下述规则： 
●当事人的利益在先，谋求自己的好处在后。 
●顾问不谈当事人的事情。 
●他们必须毫不留情地把实情告诉委托者。 
●他们只能接受必须解决和真正能够解决的任务。 
●所有的顾问都必须戴帽子，穿长袜子。 
出于迄今为止尚不清楚的原因，只有旧金山的办公室不需要遵守这个服装规定。其他所有的规定仍然有效。 
过去人们普遍认为咨询行业是投机取巧，首先关心自己的报酬，鲍尔通过这些规定成功地摆脱了该行业的这种形象。 
如今麦肯锡是世界上影响最大的战略咨询公司。 
可口可乐 广告力量 
1886年，药剂师约翰·斯蒂斯·彭伯顿研制出一种“补脑药”，这是一种由焦糖、磷酸和其他七种天然物质制成的柠檬汽车。簿记员弗兰克·鲁宾逊将这种补药取名为可口可乐。最初只是在亚特兰大的雅各布药店销售这种汽车，每瓶五美分。一年后，彭伯顿平均每天销售汽水所得的利润达五十美元。但如果彭伯顿没有认识到广告的力量，他也许不能取得这个成就，他比其他企业更早地认识到广告的力量。第一年，彭伯顿就拿出七十多美金为其新产品做广告。一开始他在《亚特兰大日报》上做广告：“可口可乐，味美清凉，令人心旷神怡！” 
彭伯顿在去世前不久将其可乐的经营权卖给医生坎德勒。坎德勒也是位营销迷，他说：“我们需要一种甚至在黑暗中也能认出来的瓶子。”因此登了一则邀请参加设计竞赛的广告。鲁特玻璃公司设计的弯曲瓶子获胜，这种瓶子是模仿一位美女的侧面黑影像，这可以使男人的梦想凝结到瓶子上。尽管多年来科克已不再使用这种瓶子，但在人们的记忆中，这种瓶子已成为二十世纪的象征。 
福特 价廉物美 
从1900年到1908年，美国建立了500多家小汽车生产厂。 但福特是把希望寄托于大众市场的第一家企业。 
为了使他的小汽车便宜到几乎每个美国人都买得起一辆，建筑部件被标准化，并采用流水线生产，著名的T型福特车价廉物美。 这种汽车取得了轰动性的成就：1919年，福特每分钟生产出一辆小汽车，市场占有率达到57％。 
但就管理而言，福特是一位无神论者。他有意识地试图在没有经理的情况下领导其营业额达数十亿美元的企业。福特认为，每个人完成自己的任务就行了，在工作时尽可能不要抬头。“我只想要一双手，为什么我总得要一个人？”福特在传记中抱怨说。 
在其多次革新中，也只有一次与工作人员有关。流水线上的工作非常单调，以至于他的工人成批地离开他。因此，福特将工人当时不算低的日工资增加一倍，增加到5美元。但持怀疑态度的人认为， 他这样做只是为了使其工人也买得起T型小汽车。 
苹果 成败互见 
有时一个非常愚蠢的决定会导致非常好的结果，例如导致出现个人计算机。史蒂夫·乔布斯之所以能够为每个人制造计算机，是因为施乐公司管理层未能发现这种计算机的用处，施乐公司的研究人员其实已经发明个人计算机。 
但乔布斯及其伙伴史蒂夫·活兹尼亚克察觉到了这种新技术的潜力。他们共同建立了苹果计算机公司。 
由于乐施公司没有为其发明申请专利权，1977年，乔布斯和史蒂夫·活兹尼亚克在一个车棚里开始组装第一台难以置信的苹果机。 
几年后，苹果计算机公司获得成功，它建立了一种有趣的公司文化。使用者操作电脑点击鼠标即可，即简单又方便。短时间内，苹果机的市场占有量达到20％。 
但许多业内人士如今还认为，苹果公司本该占有微软所占有的地位。他们也一致认为，乔布斯本人对此负有责任，即由于他拒绝给其他计算机生产商生产这种微机的许可，其占优势的微机操作系统没有成为世界标准。这是苹果计算机公司史上糟糕的决定之一。 
拿破仑 才能至上 
对拿破仑·波拿巴可以指出许多缺点，例如冬天向俄国进军不是好主意。但如今人们仍认为，他提出的天赋不认社会等级的见解是非常卓越的。因此拿破仑强调，每一个有天赋的人都应获得飞黄腾达的机会，“不管他出身如何或是否拥有产业”。 
他甚至认为：“财产是灾难。”拿破仑根据自己的信念使提拔国家公职人员取决于他们的能力。这位市民出身的法国皇帝不愿意让贵族成员仅仅因他们的头衔和地产而获得高官厚禄。例如拿破仑最紧密的亲信都是靠自己奋斗升迁发迹的。其中一位是小商贩的儿子，还有一位是机械师的儿子。 
在军队里实行论功行赏的原则使作为陆军统帅的拿破仑获得重大好处。而他的对手在选择指挥官时则以候选人的社会等级为准则。 
遗憾的是他在自己的家族里没有遵守这个原则，让一些明显无才能的亲戚担任要职。但从战略上来看，他征服欧洲可以被视作由他提出的下述论点的有力证明：才能最重要。 
索尼 越小越好 
有人说日本企业是天赋的复制者。这种看法至少对索尼公司不适用。手提摄影机、第一批家用录像机、软盘和随身听的问世都应归功于索尼公司。 
关于这家公司的发展有种种传说：公司缔造者盛田昭夫经常观察年轻人，他从中发现，年轻人最喜欢走到哪儿都能听到音乐，因此他决心找到一种简单的方法使音乐播放器变得可以携带。 
1980年，索尼公司发明的随身听在没有作任何市场研究的情况下被投放市场，结果这种产品风靡全世界。盛田自信的解释说：“消费者不知道能够生产哪些产品，但我们知道。” 
盛田的企业把宝押在不断革新和在最高的技术水准上开发越来越小的产品的原则上：1949年，索尼公司研制出磁带，一年后，它在日本销售第一台盒式收录机。1975年，索尼公司生产出一种小收音机，1960年又生产出世界上第一台晶体管电视机。 
对此，盛田说：“索尼是开路先锋，对仿造别人的东西不感兴趣。索尼将不断地研究尚不知道的领域，它的生命力就在于研究新的领域。” 
麦当劳 速度决胜 
1940年，迪克·麦克唐纳和麦克·麦克唐纳兄弟俩在加利福尼亚的圣贝纳迪诺开设了一家非常普通的路边餐馆。随着时间的推移，兄弟俩观察到，对顾客来说没有什么东西像速度那么重要。因此他们开始提供快餐服务。迪克出了一个主意：在餐馆前挂一个用两条弧线绘成的M 字招牌，餐厅里铺红白两色地砖，以便更容易保持清洁。 
麦当劳提供的花色品种虽然不多，但顾客可以把车直接开到餐馆前。他们在第一个窗口预订食物，当他们向前行驶到第二个窗口时，所订的食物已准备好。一个汉堡15美分，一包土豆条10美分。顾客欢欣鼓舞，兄弟俩的买卖也越做越大，后来他们开设了8家快餐馆， 这些快餐馆都是按相同的原则经营。这一成就引起了厨房用具生产商雷·克罗克的关注。1954年， 克罗克用 270 万美元买下麦当劳的美国特许经销权，1961年又买下麦当劳在世界其他地方的特许经销权。