翁向东   
《智囊》 
 
 
做企业如同做人，在求经济效益的同时也要求社会效益。

    什么是“反社会营销”？举两个例子。2001年12月上旬，有两件非常热门的新闻。一件是爱普生打印机提示要更换的墨盒其实还剩下一大半，够黑的！另一件是赵薇穿印有日本军旗图案的服饰引起国人愤怒。老百姓包括赵薇迷都纷纷要求赵薇道歉。杂志社与赵薇各执一词，相互推卸责任。其实，无论赵薇、杂志社都难辞其咎。赵薇没有高尚的情怀我们可以理解，但也至少要遵守社会价值观与道德观的底线。作为公众人物，其一言一行备受瞩目，理应处处检点，用“不小心”与“考虑不周全”来搪塞是苍白无力的；杂志社不顾国人的情感用猎奇的方法去提高发行量只会得到公众的唾弃。无独有偶，不久前某百货大楼曾推出“大和”、“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。 
    爱普生、杂志社、百货大楼、照相馆的上述令人不齿的行为说到底是作为赢利组织的营销活动，只不过都走进了只顾一己私利的误区，是典型的“反社会营销”。 
    社会营销主要是指企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。因为时时目睹社会营销意识的缺乏给社会、消费者乃至企业自身带来的伤害，让人不禁有一种呐喊的冲动！ 
     
    隐性反社会营销行为
 
    权威环保专家指出，个体消费者对环境的破坏力是有限的，作为赢利组织的企业奉行“一己私利至上”的反社会营销才是环境污染的大敌。保护自然环境，治理环境污染，实施可持续发展战略已势在必行。可持续发展战略的实施，从宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业营销活动有利于环境的良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略的高度来开展社会营销。 
    随着国家法律的完善和环保执法的日益严格，排放有毒气体与污水等明火执杖式的反社会营销行为肯定会越来越少。更值得我们警惕与关注的是隐性反社会营销行为。隐性反社会营销由于跟国家法律法规不直接抵触，其危害也比较间接，有很强的隐蔽性，故不易被察觉。隐性反社会营销行为主要有以下几种： 

    一、鼓吹错误、颓废的价值观、传播落后文化 
    如赵薇事件就是此类隐性反社会营销行为的典型。在当今中国，营销广告活动造成的文化污染和价值观误导比比皆是。如不健康的店名、品牌名称，上海曾出现过“泡妞”牌虾条，克林顿与莱文斯基性丑闻满城风雨的时候有一家酒店曾推出过一款“克林炖斯基”的菜；不少广告疯狂宣扬“及时行乐”、“物质主义”、“色情”、“地位”、“高消费”、“暴力”等观念；有的营销广告活动公然挑战人类的基本价值观和良知的底线，某广告公司的广告居然以美国世贸大厦被飞机撞击的照片作为背景，配以“我们同样震撼”的口号推广其公司，用人神共愤的事件投机取巧，这种丧失良知的创意简直是以耻为荣了；还有如某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲,“毛主席”向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。 
 
    二、厂商赚大钱但社会却付出了巨大的代价   
    有些企业的产品在广受消费者欢迎赚了大钱的同时，往往会造成较大的社会成本，而企业在这方面往往没有承担相应的社会责任。比如，90年代上海曾一度发出上百万张二冲程汽油助动车的牌照，生产与销售助动车的都发财了，通过黑箱操作搞得到平价汽油助动车牌照的神通人物更是获得了暴利，一张牌照可获利2200元以上，而一台裸车的出厂价还不到2000元。要知道一台助动车的废气排放量相当于四台桑塔纳。 
    过度营销、过度包装也在不断地增加社会负担！一包50克的西洋参片被包装成500页的杂志那么大小，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让消费者购买时的一刹那产生“数量极多”的幻觉，这样做造成的环境污染不知有多少，白白增加的运输成本、运输的油耗污染、仓储与货架陈列空间的占用成本又有多少？……这一切不仅羊毛出在羊身上，又大大浪费了宝贵而稀缺的社会资源。其实消费者还压根不领情，还嫌打开时费劲，扔这么多体积庞大的泡沫时麻烦。 
 
    三、产品给消费者带来一时快感却不利于长远的身心健康 
    能产生即时满足与快乐但长时间可能有害身心健康的产品叫“愉悦产品”，如香烟就是一种典型的愉悦产品。在儿童食品行业，不知有多少产品没什么营养，对孩子身体的长远健康与心理发育没什么好处乃至有负作用。花花绿绿的包装、味道鲜美的口感、极具煽动力的广告和各种五花八门的促销品、促销卡，对孩子极具诱惑力。年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，父母明知这些东西对孩子的身体没什么好处，为了哄好孩子只好皱着眉头购买之。更有甚者，由于包装内的玩具、促销卡太有吸引力了，往往孩子拿了促销卡与玩具后，里面的干脆面、果冻、虾条反倒扔一边去了！造成了社会资源的巨大浪费。我们不知窃笑过多少次的“买椟还珠”的笑话一次又一次永无休止地在我们身边演绎、发生。 

    四、故意让消费者多消费和无效消费 
    有的企业用虚假的信息提示消费者提早更新产品，如近期媒介激烈批评的爱普生打印机就是黑着心这么干的！有的厂商故意把产品某部件的寿命降低或者制造消费者对现有产品式样的不满，鼓励他们在尚可使用的状况下即丢弃不用，加快更换产品的周期；有的厂商想了不少歪点子，如牙膏厂商故意把口开得很大，一挤就挤出远远超过实际需要量的牙膏，这样牙膏市场容量就可以扩大不少；酒店利用客人商务宴请时的虚荣心引导客人点一大桌子根本吃不完的菜！另外，一些行业如多层次传销、保健品的推销员受过较系统的推销技巧训练，他们高明的“摄心术”常常让顾客在“催眠状态下被动购买他们本不需要或不想买的产品及服务。 
 
    拿起社会营销的利器
 
    也许有人会说社会营销的确重要，但由于社会营销要兼顾社会利益，那企业的赢利岂不是大大下降了？其实，不能单纯地以直线思维来看待一时的得失。消费者会觉得一个企业对与自己利益没有直接关系的社会利益都那么重视，那么对与自己利益有直接关系的消费者利益的重视程度就没得说了，无形中消费者就对企业产生了尊重与信任，企业可以节省不少广告费。 
    无数的案例表明社会营销不是企业的负担而是营销的利器，甚至还有不少企业因采用社会营销战略而起死回生。 
    美国麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位，麦当劳总裁指出“减少废物，再使用，再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。 
    锐步曾受到耐克运动鞋的威胁而陷入困境，其销售额、收入及股价大幅下降，于是它开始采取一种新的社会营销战略，发给那些第三世界国家为锐步生产运动鞋的工人一笔人权保障金。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。锐步国际有限公司发表了一份详细的由第三方提供的有关第三世界国家为其代加工的工厂劳动条件的研究报告。此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。那些不正当使用雇员的记录包括：由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；由于空气流通不畅引起头痛；在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性；不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛。为了解决这些问题，锐步宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。锐步公共关系负责人指出“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”它使得锐步不注重体育明星的做法变得有意义。锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群—妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。锐步钓到了人权这条大鱼，妇女是人权的骨干，孩子们本身就是想为世界做些好事的理想主义者。这一切使锐步在耐克的强大竞争压力下重新崛起。
    不光西方发达国家大品牌采用社会营销案例能获得成功，在中国也已经有不少企业以前瞻性的眼光启动社会营销战略获得了累累硕果。 
    前面提及过儿童食品行业是提供“愉悦产品”和浪费社会资源的反社会营销行为比较严重的一个产业。然而金娃果冻以极富远见的社会营销，超低成本地成为果冻行业的第二品牌，广告费率不到百分之二。金娃公司意识到像一般的企业那样依靠美味的口感、花花绿绿的包装、极具诱惑力的广告吸引孩子是对消费者长远身心健康的不尊重，把果冻当作“愉悦产品”来经营虽然能获得一时暴利，但终究会遭到消费者的反感。金娃公司决定不走猛打广告诱惑孩子的营销路线，改走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。为了贯彻社会营销的理念，金娃加大科研投入，果冻里的防腐剂与色素的使用量远远低于国家标准；全国第一家开发了健脑果冻、果浆布丁、芦荟美容果冻；金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如维生素A、D、E从瑞士罗氏药厂采购。在产品推广时走家长路线，通过向家长介绍果冻的营养价值与其它儿童营养知识获得消费者的高度认同，连促销活动也贯彻责任感：与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。
    泸州老窖的一系列社会营销工程建设活动也起到了亿万广告费都难以达到的效果。“赠酒大典”将非流通的二十世纪极品—编号为0002、0003的国窖1573分别赠送给澳门、香港首任行政长官，将编号为0001的一瓶国窖1573珍藏在泸州老窖酒史陈列馆中，等待宝岛台湾的回归，赠送给台湾首任行政长官，体现了民族工业对祖国统一的关注与期盼，升华了泸州老窖品牌的民族情感。在2000年中国西部论坛的开幕晚宴上，泸州老窖国窖1573以其独有的高贵身份和品牌魅力被组委会指定为晚宴唯一用酒，又一次诠释了泸州老窖的社会文化内涵。泸州老窖还开展了一系列社会公益活动：心系贫困大学生—向100名贫困大学生捐资30万元；东北义卖爱心工程—向残疾人捐助500万元；参加“情系西部，共享母爱”的世纪爱心活动—向西部水资源工程捐资236万元。这是泸州老窖“与社会同行、与环境相依、与人类共存”的“共生”经营理念的真情演绎。 
    西方很多企业由于其自私自利的反社会营销观念而遭受消费者的唾弃，业绩大幅下滑乃至遭灭顶之灾后才痛定思痛走向社会营销之路。如果国内那些正在制造大量污染、破坏生态、生产瞬间愉悦产品等所作所为与消费者社会利益背道而弛的企业仍不能幡然醒悟，到时一定会像西方企业那样重蹈覆辙，付出沉痛代价。社会营销的观念并非高不可攀，我们亦无需循着“销售观念”到“营销观念”再到“社会营销”的台阶按部就班。谁最早认识到社会营销的价值，谁就真正占领了营销战略的制高点，就像新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样，社会营销也应该成为每一个有企图、有责任感的企业的营销锐器。