网络销售：E化的传统销售 广义上，网络营销整体性的概念往往首先来自于网络销售的狭义的小概念，甚至来源于我们日常生活中的传统销售渠道的模式。不同的是，网络把传统领域的买卖双方引到了网上，双方交易的地点由街道路边的现实店铺变为数字式的网站域名。 对适于网络销售的商品探索可以追溯到很早。最早一批出现在网络上进行销售的商品中，在今天的网络舞台仍有活跃身影。它们中的重要代表就是书，普通的纸质书。 在当时一哄而上，以为网络和现实一样，什么都能销售的年代，图书历经市场淘汰最终幸存，有其走运的成分。图书有很强内在的标准性，不说图书的规格模式、大小尺寸、页数纸张，行业内在的约束力很强，就是印刷数、出版年月、出版商等对于销售比较敏感的因素，也是合规中矩，无懈可击。 加上相同的图书之间，一般情况下，包装、价格、内容、质量不会有很大的差异，消费者要求吹毛求疵地挑挑选选没有太大的意义，自然能在网络上购销两旺；还有，图书业几乎是最早使用条形码技术的行业之一，技术认证上的及早成熟，使图书的销售流程更科学化，图书销售走向网络的E化相对容易，也是一个不可忽略的因素。 继图书的网络销售成功之后，大量的标准化的产品相继跟进，都获得了发展。我们熟悉的就更多了，有音乐CD，电脑软件，电脑各类硬件等高科技产品。在该领域，传统科技行业出身的厂商被公认为具有网络销售的E化优势。 值得一提的是，产品销售的成功也带来一大批网络销售服务业的自我推销的成功。它们有的是以电子商城的形式出现，像门户网站新浪的新浪商城，像“C TO C”网站易趣网的商家专卖栏目，它们自己不涉及具体商品买卖，而是邀请商家入驻，提供服务，好像现实生活中出租铺面的百货商店。 传统的物流公司原本不是网络销售E化的主角，但是卖水的行当借着网络业东风，枯木又逢春，反而是最早实现盈利的几家，倒是令不少网站汗颜。     网络直销：低成本的扁平化销售 网络界有句口号，叫“压死中间商”，这其实指的是商品经过网络，跳过中间商，直接提供给顾客的扁平化销售渠道，典型的代表就是网络直销。 口号虽然响亮，但是要实施起来并不简单。因为社会商品制造日益细分，商品的制造商为控制商品成本，将低效的销售流程外包给中间商负责，大的中间商再层层分销给较小的中间商，期间商品成本不断上升，中间商就依赖其中差价过活。 生产厂家现在要突然抛开中间商，用低价商品直接与顾客交易，就是变相地牺牲中间商利益，将出厂价格相对抬高，将出售价格相对压低，把好处均分给厂家和消费者，中间商自然死活不答应。 问题是很多商品一时间还不能马上完全脱离中间商，还是需要中间商的供销渠道。面对中间商的全力抵制，网络直销眼看要胎死腹中。 人们不得不做出权衡和妥协。既然不能完全丢掉中间商，能不能中间商少一些，网络直销的成分多一些，对厂商和消费者也是很有利的事。一些具有垄断行业色彩的特殊商品就成为了网络直销的试点，比方讲手机。 手机商品销售是与手机服务捆绑销售的，有谁见过买手机光买裸机，不买号码或是手机卡的呀。而无线通讯服务的供应商总的来说只有一个，就是国家。以国家作为唯一的中间商，加优质的网络服务，加快速的运货流程，手机商品的直销异乎寻常地红火。 上周末，我看东方网的报道说，上海手机直销网站5291生意火爆，占到市场10％的占有率。想想前阶段流传5291每天能卖出200台手机的谣言，现在谣言都快要实现了，不能不说是网络直销的威力和功劳。     网络连锁：网上网下的互动 经营网站的众多概念中，网上网下双向互动曾经被认为是快速盈利的模式.无论是从网上到网下，先建成一个网站，再倒过头来向传统领域渗透，还是传统企业上网，建成网站提供在线服务，在模式上都非常有噱头。 但是从亿唐网站的经营失误，我们看出走前者道路的风险非常大，不确定因素很多，根本的理由是网站的基础不扎实，自己都是“泥菩萨过江——自身难保”，还说什么“网上网下互动”，一句空话一纸空文而已。 后者能不能行？有希望，但是也有挑战。网络连锁经营中，网站模式是以知名度交换市场占有率，而实体企业的模式是以现实市场美誉交换网络服务品牌。现实的市场是不是成功，现实的商品品牌是不是过硬，都要久经考验的。 走企业模式，网络品牌的连锁也是大有人在，只不过它们不叫网络连锁，而是叫“OEM”（ORIGINAL EQUIPPENT MAKER）特许经营，用你的商品，挂我的品牌，实行品牌共享，这在PC硬件市场非常多见，很多全球知名的品牌都实行OEM战略，我国的台湾，东南亚的印度、印尼、菲律宾都是大量OEM计算机商品的原产地。 OEM战略对于发展中国家的民族品牌建设几乎是毁灭性的。长期使用别人的品牌，带来大量的盈利，必然进一步靠近别人的品牌，以图日后更大的利益。民族的土生品牌则是寡不敌众，资金、人力投入逐渐萎缩，最后湮没。这种策略是从改革开放初期，外资疯狂收购国内品牌，然后废弃不用的战术演化过来的，升级版较原作更具经济侵略性，隐蔽性更好，已经到了“杀人不见血，吃人不吐骨头”的地步了。 哎，道高一尺，魔高一丈。台湾的著名品牌像华硕、梅捷等，居然大小通吃，两手抓两手都过硬。他们一面有自己的主板、光驱的品牌，另外还有OEM的特许经营，旱涝保收。如此与狼共舞，胆子也不可谓不大了，当然是在有坚强研发实力保证的前提下。     网络传销：洪水泛滥的垃圾邮件 “我在互联网上找到了一个你一定会感兴趣的新网站，一个看广告积点网站，注册后，下载广告条软件，上网时打开它，就能积分赚钱。千万记得在推荐人一栏中放上我的号码。你也可以照此方法发信给你的其他朋友啦，发展自己下线。” 这是一封普通垃圾邮件的格式。我说这是传销，大概没有人会不同意。因为它符合传销的基本特征，一般的传销是人口相传，它这里用的是电子邮件；一般传销是会员制，网络传销代之以注册会员的称号；一般传销是金字塔式发展下线，这里也一样。 相对于前面三种公认营销方式，网络传销的效果引人争议。垃圾邮件恐怕将要成为网络时代的社会公害，其中带有商业目的，进行网络传销性质的邮件不在少数。进行网络传销的各类公司与用户之间没有任何成文的协议，完全是数字式的口头协约，一旦发生纠纷，根本无法保护消费者的利益。 像著名的SPEDIA积点付费公司，就因与部分中国用户在兑现付费诺言上发生纠纷，招致公愤，双方利益均受到很大损害。然而，SPEDIA公司已经是好的了，还有许多号称网上赚钱的传销，后果比SPEDIA还有严重。 天下没有免费的午餐。积点广告公司的一度成功说明我们思想领域的一个长久缺陷。 不管是网络销售、直销，还是品牌连锁经营，抑或是人人喊打的邮件传销，我想都有它现实存在的社会氛围和商业基础。国家政府如何规范相应法制法规，企业如何扬长避短，因地制宜，寻找适合自己的营销道路，打开自己的慧眼，将网络的世界看得清清楚楚，明明白白，总是件好事。 网上营销新观察          2002年7月22日，CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告发布了，我们从中发现一些有关Email营销的重要信息，主要包括三个方面的问题：（1）一个用户今年将收到多少垃圾邮件？（2）垃圾邮件扼杀Email营销？（3）电子邮箱遭遇危机？      （1）一个用户今年将收到多少垃圾邮件？      根据调查公司Jupiter Media Metrix的一项统计资料，2002年美国互联网用户将要收到738封邮件，3年之后将再增加一倍！而到2006年，每个用户将收到1671封垃圾邮件。那么中国互联网用户的情况如何？在垃圾邮件方面我们是否也“与国际接轨”呢？每个美国用户接受到的垃圾邮件数量（2002-2006，单位：封） 年份 垃圾邮件数量  2000 451  2001 595  2002 738  2003 927  2004 1145  2005 1393  2006 1671  Source:Jupiter Media Metrix.Inc,2002      在中国互联网络信息中心（CNNIC）第五次调查中（2000.1），曾经有关于垃圾邮件的内容，当时有62.9％的用户回答收到过垃圾邮件，其中88.8％ 的用户对于电子邮件垃圾处理方式为“对其内容不予理睬，直接删除”。尽管这项调查并不是当时的热点问题，在随后的几次调查中也没有继续提及垃圾邮件问题，但日益猖獗的垃圾邮件已经成为互联网的公害，在CNNIC第十次调查中成为用户关注的热点问题之一。      CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告（2002.7）中的数据显示，用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封，按照目前的水平，2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封，大约为美国用户的一半。不过，从各种统计资料来看，用户收到的垃圾邮件数量都在不断增长之中，因此，全年实际收到的垃圾邮件可能要高于360这个数字，而对于在网上公开的电子邮箱，每周收到的垃圾邮件可能就达到数百封甚至更多，并且同样还在快速增加之中。      根据笔者两个常用的电子邮箱的统计，2002年5月份，平均每个邮箱每星期收到的垃圾邮件数量在150封左右，这个数字几乎每个星期都在刷新，到7月份，已经攀升到每周约300封。如果照这样的形势发展下去，2年之后，也许每个邮箱每周将要收到1000封垃圾邮件，处理这些垃圾邮件将是一件非常痛苦的事情，不仅占用上网费用，也严重影响了正常的。      （2）垃圾邮件扼杀Email营销？      大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理——这种状况已经严重危害了Email营销的发展。CNNIC的调查表明，用户对于“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”，一年来的态度发生了很大变化，根据2001年7月、2002年1月、2002年7月（分别为第八、九、十次调查）CNNIC的调查结果，用户选择“愿意”的比例呈现明显的递减趋势，为别为：36.0%、29.1%、19.1%，而选择“不愿意”的比例下降更为突出，分别为：27.1%、37.4%、51.1%。用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考：   2001.7 2002.1 2002.7  愿意 36.0% 29.1%  19.1%  不愿意 27.1%  37.4% 51.1%  无所谓 36.9% 33.5%  29.8%  资料来源：CNNIC，2001.7-2002年7月      到2002年6月底，明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从1年前的27.1%增加到51.1% ，这种状况不能不令人关注和深思：几年之后，许可Email营销还能为用户所接受吗？      （3）电子邮箱遭遇危机？      根据CNNIC调查结果，到2002年6月底，我国上网人数为4580万人，尽管上网人数在持续增加，但是由于许多免费邮箱服务商纷纷终止服务，用户拥有的电子邮箱数量却在持续减少，从2001年6月底的人均2.6个（其中免费E-mail帐号平均值2.3个）减少到1.6个（其中免费E-mail帐号平均值1.4个）。   2001.7 2002.1 2002.7  用户拥有E-mail帐号平均值 2.6 2.2 1.6  其中免费E-mail帐号平均值 2.3 1.9 1.4  资料来源：CNNIC，2001.7-2002年7月       由此可以计算，全部互联网用户拥有的电子邮箱数量分别为：      2001年6月底总数：2650×2.3＝6095（万个）；其中非免费邮箱的数量为 2650×0.3＝795（万个）      2002年6月底总数：4850×1.6＝7760（万个）；其中非免费邮箱的数量为4580×0.2＝916（万个）      由此看来，电子邮箱的数量并没有明显的增长，尤其非免费邮箱（包括专业邮件服务商提供的收费邮箱、企业邮箱、其他ISP提供的邮箱等）的人均拥有数还有一定程度的下降，对于Email营销来说，这显然不是好现象。因为电子邮件数量是开展Email营销的基础，电子邮箱数量增长缓慢，再加之用户对于邮件广告的态度明显发生了抗拒心理，更是让Email营销感到前途不容乐观。