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体验经济给品牌营销带来了什么? | |||||
作者:佚名 论文来源:中国文秘网 点击数:1266 更新时间:2006-4-4 | |||||
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消费者行为学认为,人的消费行为是理性和非理性的统一。这一现象在现代经济生活中,越来越受到人们的关注。换言之,感性消费、象征性消费和体验经济可以说是与之密切相关的经济现象。所以现代营销中使用消费感性化、个性化或感性消费、情感消费、象征性消费,更容易为人们所接受。 从产品品牌营销的角度来说,实现感性消费的一个重要方面是加强产品的工业设计,以往在营销中人们并没有注意这一点。比如原价3000多元的一款手机,只不过在机壳上镶了一颗小小的宝石,身价陡然上涨到8000多元,这个设计仅去年最后一个月就为TCL移动通信带来1个亿的销售收入。还有康佳集团“画仙”系列和“艺术电视”同样凭借出色的工业设计获得巨大的成功。一台14英寸的“七彩小画仙”所获利润竞超过了21英寸的普通彩电。事实上早有测算表明.产品外观每投入1美元,可带来1500美元的收益。如日本日立公司每增加1000亿日元的销售收入中,工业设计所起的作用占51%,而设备改造的作用只占12%。 “性价比”可能是传统经济发展与营销策划中的一个重要指标。然而在感性消费的体验经济下情况可能就大不一样了。如人们出行,大都是自己开车,开经济型车和开高档车的功效没太大区别,但两者的价格及日常花费却大不相同。就实用讲,低档车的性价比应该要比高档车高得多。但消费者尽可能地在自己经济条件容许的前提下,“一意孤行”。 越来越多的事实说明,在消费选择中,尽管性能和价格的因素仍起作用,但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义,包括“喜欢不喜欢”“时髦不时髦”,等等。这一点对品牌营销有着重要的意义。 如今国外的不少企业正是把握住了这种感性消费的增长趋势,大获成功。韩国三星电子就是典型成功例子。近几年韩国三星电子调整了过去大规模制造的战略,推出了“设计为王”的战略理念,高薪聘用为IBM设计第一款Think-Pad手提电脑的美国设计师,成立设计室。在手机设计上,确立的原则是:即要吸引人,又要力求产品色彩上体现时代性。结果三星的手机销量全球大增。更重要的是产生巨大的品牌效应。 感性消费与体验经济时代是分不开的。2000年《哈佛商业评论》提出“体验式经济时代已经来临”,并提出“体验经济”(the experience economy)概念。Joseph PineⅡ和James H.Gilmore宣称“我们正在进入一个经济的新纪元:体验经济已经逐渐成为服务经济之后又一个经济发展阶段。” 从消费者心理讲,追求自我实现是体验经济的精神核心。在体验经济中,企业主要提供的已不仅仅是商品或服务,而提供一种让客户身在其中的体验,充满了感性的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。在体验经济中,客户不是为产品和服务,而是为时间付费,当他购买一种体验时,买的是时间和享受,使一般时间变为自由时间。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自由。 人们的传统社会思维定势告诉我们:吃喝玩乐是低档次的事,玩游戏是无聊的事;网吧让人无所事事中消耗生命;青年学生追星不可理喻;酷毙了、帅呆了,是一种非理性的感觉;正经人不会把“爽”当成高于工作的标准……所有这些非正经事的东西,没有价值,更不用说发展成经济的主体。但是现实中事实的发展却与我们的常理形成强烈反差:你看在迪斯尼乐园、拉斯维加斯赌城进行的体验,就是处于娱乐体验。冲浪,漂流、攀岩、蹦极等体育娱乐项目也是一种体验设计,使参与者感受一种高峰体验,等等。还有美国有19%的互联网用户会在网上玩游戏,在按访问量排名的100个网站中,有希望战胜美国体育网站。在中国2250万上网用户中,也有19%的用户参与了网络游戏,形成网上很大的消费群。在日本手机游戏市场份额在2000年已达到400亿日元,连翻10倍,而结合游戏功能的小家电产品更是不胜枚举,游戏周边产业逐渐赶上游的主业,等等。这一切的一切将意味着一种新的价值或品牌价值产生方式:休闲、游戏、娱乐等都可能成为第一大支柱产业,人类将进人体验经济时代。 综上所述的感性消费与体验的含义已远远超出了心理学范围。“体验”这个概念最闪光的意义在于,它是对“生产与消费合一”这种现象的经验描述。体验就是满足消费者的“爽”,而感性消费就是消费者对此的最大的满足。这正是未来提升品牌价值方向。 转贴于 中国文秘网 http://www.zgwmw.com《体验经济给品牌营销带来了什么?》来源于中国文秘网,中国最专业的文秘网站,欢迎阅读体验经济给品牌营销带来了什么?。 |
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