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关闭窗口 对于2000年中国媒体奥运大战来说，一支新力量的加盟不得不令人瞩目，那就是网络媒体。从某种意义来说，各媒体在奥运场外的较量也是一种形式的“奥运”。无论报纸、电视等传统媒体还是网络媒体这类现代媒体，对于奥运报道都是可谓不遗余力。二者的竞争，会随着互联网向新闻传媒的全面渗透，变得越来越激烈。此次奥运新闻大战是新旧媒体准备充分的一次交锋，一次它们未来生存形态的预演。
在这个没有硝烟的战场上，各媒体的竞争虽然激烈，传统媒体与互联网泾渭分明的界限也在逐渐消失，交汇点是二者都是信息的提供者。在这次奥运大战中，合作层出不穷，如中华网与新华社、新浪网与中新社中国体育报业总社、E－long与中央电视台等等。传统媒体利用新媒体加强自己的传播影响，新媒体依靠传统媒体来扩充其新闻报道，互相弥补媒体弱点，作到优势互补与多媒体互动，实现双赢。2001年3月28日在北京召开的“二一中国网络媒体运营与发展高峰论坛”上，中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪认为，中国的传播生态将发生深刻变化，网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。本文试图通过对中国奥运报道的分析来透视传统媒体与网络媒体优势互补合作与整合的大趋势。主要包括的内容有网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因；二者在奥运报道中体现出来的各自的生存特点以及二者优势互补与整合的形式。
一、网络媒体与传统媒体优势互补与整合的动因
网络技术的发展，使网络媒体与传统媒体的联合成为可能，当新旧媒体未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种优势互补整合的可能性便变成了现实。其实，网络的出现只是拓展了传统媒体未曾拓展的领域，如同电视的出现促使了大众文化的繁荣一样。网络具有全球性、传输速度快、自由度高等特点，而传统媒体则存在着版面或时间资源有限、地域约束等劣势。在网络媒体加入传媒后，麦克鲁汉的地球村的概念正在一步步地变成现实。
1. 社会整体需要的驱使
媒体不仅仅是发布信息的，还担负着宣传的任务。因为网络媒体可以迅速、信息量大、交互式进行，而传统媒体则能够提供足够的信息源，需要形成互补。对一些重大事件和政策，应该集中力量报道，使信息传播和宣传效应达到最大化，体现出媒体的社会价值。奥林匹克运动会是全人类的体育盛会，是全球传媒的焦点。理所当然是中国媒体报道的重点，同时也是向全世界介绍中国的好机会。既要让国内人民很好地观赏体育盛会，又要向全世界展示中国的良好形象，绝非一两种媒体所能做到的。因此需要媒体的优势互补合作。1999年2月26日，江泽民总书记在全国对外宣传工作会议上的讲话中强调，信息传播业正面临着一场深刻的革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有明显的增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。传统媒体与网络的优势互补与整合是顺应这一潮流的。
2. 网络媒体与传统媒体的自身需要
（1）网络媒体
在奥运报道这种需要大投入、集体作战的大战役中，网络媒体的优势不是很明显。优势互补合作对网络媒体来说只有好处。首先在人才上，网络媒体不具有传统媒体所具备的大量的体育记者。在经费上，网络媒体不可能把大量的财力投放在单一的选题上。这对大多数网站来讲是两道难以逾越的“深沟”。在今天的重大新闻的采访和报道成本越来越高的情况下，网络媒体中，只有那些雄厚资本的商业网站，或是传统媒体与网站联手行动才能支付这笔开销。一般的网站是没有这个资本的，更没有专业人才去完成这类重大的采访报道。
（2）互联网赋予传统媒体新的生命
广播：广播媒体之所以被称为弱势媒体，一是因为它的声音稍纵易逝，不易保留；二是广播只闻其声，不见文字、图像，给人理解、查阅、重复检索和阅读带来了困难。而现在有了互联网，情况就发生了变化。有了互联网，广播不再“稍纵易逝”，不再单一靠声音传播。广播借助互联网非但能够与其他媒体竞争，而且还有一定的优势，即在线收听。悉尼奥运报道，再次证明，充分利用国际互联网的先进技术是广播媒体发展和参与竞争的惟一出路。
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